راهنمای گام به گام طراحی نقشه سفر مشتری

چگونه مشتریان خود را به انجام آن چه که شما می خواهید در وب سایت تان انجام دهند ترغیب می کنید؟

این سوالی است که همیشه از بازاریاب های دیجیتال پرسیده می شود. بدون درک آن، برای کسب و کار هایی که به دنبال رمز و راه تجارت هستند، و راه حلی برای “تبدیل” بیشتر، در واقع این پرسشی اشتباه است. آنچه که آن ها واقعا باید بپرسند این است که: “چگونه می توانم مشتریان خود را در رسیدن به اهدافشان در وب سایتم کمک کنم، در حالی که خود من هم به هدف خودم میرسم؟”

تمرکز بر این سوال، نقطه شروعی برای ساخت یک نقشه سفر موثر برای مشتری است.

در این مقاله در وب سایت مشاوره کسب و کار اسفهلان، قصد داریم با هم راهنمای گام به گام طراحی نقشه سفر مشتری را بررسی کرده و ببینیم که به چه روشی می توانیم یک نقشه سفر مشتری موثر و کامل را طرح بندی کنیم.

از پرسونای مشتری تا نقشه سفر مشتری

همه چیز درمورد این است که بفهمیم چه چیزیز مشتری و کاربران وب سایت مان را تحریک می کند – این که نیاز های آن ها، دلسردی ها و نگرانی های آن ها چه چیزهایی هستند. همان طور که می دانید توسعه پرسونای مشتری از اهمیت بسیار چشمگیری برخوردار است.

اما فقط دانستن این که با چه کسی صحبت می کنید کافی نیست. در حال حاضر قادر به تراز کردن آن چه که آن ها می خواهند در وب سایت شما انجام دهند و به آن برسند قدم کلیدی است. طرح بندی  سفرهای مشتری تان، از اولین تا آخرین قدم آن ها می تواند به شما کمک کند تا متوجه شوید آیا آن ها به هدف شان می رسند یا خیر.

ما دریافتیم که موفق ترین شرکت ها عمیقا در حال تحقیق مبتنی بر داده های موجود در دسترس هستند… این موارد به آن ها در حفظ مشتری کمک می کنند.

شیطان، اطلاعات است

بر اساس گزارش Benchmark RSR، تحلیل خرده فروشی به ادامه می یابد، برندگان خرده فروشی در سال های گذشته شاهد پیشرفت و افزایش فروش سایت به صورت سال به سال بوده اند، که نه تنها تصدیق می کند که آن ها باید به نیازهای مشتریان خویش برای اطلاعات در مورد محصولات و خدمات شان حساس باشند، بلکه این آن ها باید از یک مدل تجربی تصمیم گیری به فردی که به شدت بیشتر بر روی داده ها متکی است حرکت کنند.

این فقدان تمرکز بر استفاده از داده ها برای درک مشتری و حفظ کسب و کار، رویدادی تازه نیست و هم چنین محدود به خرده فروشان سنتی نیز نمی باشد. مطالعه شورای CMO که از سال 2007 تا 2008 انجام شد، دریافت که:

“بیش از 50٪ از بازاریابان جهانی اعلام کرده اند که اطلاعات شخصی، اطلاعات رفتاری، روانشناختی و معاملاتی نسبت به مشتریان خود یا ندارند، و یا اگر هم دارند بسیار کمک است. فقط 6٪ می گویند که آن ها از دانش عالی نسبت به مشتری برخوردار هستند. “

در سال 2014، به طرز شگفت آوری تقریبا 8 مورد از 10مورد بازاریاب های شرکت های جهانی، همچنان به استراتژی های کسب مشتری تکیه می کنند، زمانی که موافقند ارزان تر است که صرفا مشتریان خود را حفظ کنند. کانال بازاریابی E-Consultancy 2014، گزارش می دهد که تنها 2 مورد در 5 مورد شرکت پاسخگو، “نقشه سفر مشتری را درک کرده و ترکیب کانال را مطابق با آن هماهنگ می کنند.”

اما، حالا چه کار کنیم؟

گام بعدی شامل سازماندهی تمام این داده های غنی است تا بتوانید اقدامات عملی برای این است که بتوانید قدم هایی بیشتر بردارید تا بتوانید تجربه مشتری های خود را نسبت به کسب و کار خودتان بهبود ببخشید، و در نهایت و به خصوص این کار را در رابطه با وب سایت تان انجام دهید.

تعریفی از نقشه سفر مشتری

نقشه سفر مشتری یک تصویر یا نموداری از همه مکان هایی (نقاط دسترسی) است که مشتریان شما با شرکت تان، چه به صورت آنلاین و چه به صورت آفلاین ارتباط برقرار می کنند.

Kerry Bodine، مشاور تجربی مشتری، هدف خود را در نقشه های سفر مشتری سنتی در یک ویدیوی روز جمعه Whiteboard در وبلاگ Moz به صورت زیر توضیح می دهد:

“هدف از نقشه سفر مشتری، در واقع یک دید کلی از آنچه مشتری از دیدگاه خود قرار است از آن بگذرند، و این که از دیدگاه آن ها به عنوان یک انسان در سطحی انسانی و شخصی چگونه است.”

فرقی ندارد رویکرد چه باشد، هدف آخر مشابه است

هیچوقت دو نقشه سفر شبیه به هم نیستند. بسته به متخصص تجربه مشتری که شما دنبال می کنید، و کسب و کار / محصول / خدماتی که برای آن ها طرح بندی می کنید، نقشه سفر مشتری متفاوت خواهد بود.

کارکنان وب سایت Adaptive Path، یک آژانس طراحی UX / دیجیتال، درمورد “نقشه های تجربی” هم صحبت می کنند. برای گردآوری یک تصویر بصری از این که مشتری چگونه نه تنها از طریق هر مرحله از تعامل با یک شرکت حرکت می کند، بلکه این را که هر کدام از این فاز ها را چگونه تجربه می کند، Adaptive Path با ایجاد یک نقطه ارتباط (touchpoint) پس از تحقیقات کیفی و آماری شروع می کند.

همانگونه که می توانید در بالا مشاهده کنید، آن ها فرایند نقشه برداری نقشه سفر مشتری را با تعیین مراحل رفتار یک مشتری معمولی، به طور خاص توسط در هر نقطه تماس، شروع می کنند.

با استفاده از آن در جای خود، پرسونای مشتری را برای ایجاد یک “لنز” که برای مشاهده سفر مشتری است وارد می کنند. هر پرسونا می تواند نقشه خود را به دست آورد – تبدیل شدن به نقطه مرجع که مبنای سفر است.

در تلاش برای کمک به مشتری ، راه آهن اروپا، رسیدگی به نحوه برخورد مسافران آمریکای شمالی با آن ها در تمام نقاط تماس را شروع می کنند – نه تنها رزرو بلیط – وب سایت Adaptive Path این نمودار اولیه را گرفته و بر روی آن ساخته است.

نتیجه یک مدل است که نمایان گر بصری و تلفیق داده های جمع آوری شده است. در حالت ایده آل، این به شکل دادن در جایی که مشتری ها در مسیر خود برای خرید و یا دیگر کارهایشان خسته می شوند و یا موارد دیگر کمک می کند.

ساختن نقشه سفر مشتری در مورد وب سایت شما

نقشه سفر مشتری به طور سنتی برای نشان دادن پیشرفت از اولین تعامل تا آخرین آن استفاده می شود – مهم نیست که کجا است.

اما هیچ دلیلی وجود ندارد که ما نمی توانیم این ابزار را اصلاح کنیم، و از آن استفاده کنیم تا روند سازمان دهی داده های مشتریان ما و بهینه سازی وب سایت های ما آسان تر شود.

در اینجا یک مقاله ای عالی توسط oanna Lord در وب سایت BigDoor است که یک رویکرد ساده را برای ایجاد یک نقشه مناسب و با ارزش برای خواندن به ما می دهد. این یک سکوی پرتاب عالی برای اهداف ما فراهم می کند.

مرحله اول: تعریف مراحل رفتاری

بسته به نوع کسب و کار، مراحل انجام شده توسط مشتریان شما در طی مرور سایت شما ممکن است متفاوت باشد. پس از بررسی پرسونای خود که بر اساس تحقیقات کیفی و کمی اولیه ساخته شده است، ایده خیلی خوبی خواهید داشت که شامل اولین ورود کاربران تان به سایت، و در نهایت که باعث خرید آن ها می شود خواهید داشت.

مرحله دوم: اهداف مشتری را با مراحل هم تراز کنید

این ممکن است در هنگام ایجاد یک نقشه سفر مشتری، مهمترین (و در برخی موارد سخت ترین) گام باشد. از همه داده های مربوط به اینکه شرکت های مطلع چه چیزی مشتریان خود را تیک بزنند، واضح است که درک اهداف مشتریان، اولویت نبوده است.

این فرصت شماست تا اطلاعات را کنار هم بگذارید و موارد کلیدی را بدست آورید. به این فکر کنید و خودتان را جای مشتری هایتان بگذارید، تا ببینید هر کدام از مشتری ها برای عبور از هر فاز و مرحله، میخواهد به چه چیزی برسد.سپس می توانید بفهمید که آیا شما در وب سایت تان آن مکان های مورد نیاز را دارید که اهداف مشتری هایتان را براورده می کنند یا خیر.

انواع داده ها برای کاویدن، برای شناخت اهداف:

• پاسخ نظر سنجی ها
• بازخورد تست کاربران
• متن مصاحبه
• ایمیل خدمات مشتری و یا پشتیبانی از رونویسی

مرحله سوم: طرح بندی نقاط تماس

به نقطه های تماسی که به عنوان مکان هایی که مشتریان تان با شما در سایت تان ارتباط دارند و شما می توانید از آن مکان ها برای براورده شدن اهداف آن ها استفاده کنید فکر کنید. این نقاط تماس در مرحله مربوطه در سفر مشتری شما دسته بندی خواهند شد.

برای خرده فروش ها، یک نقطه تماس مشترک می تواند صفحه توضیحات محصول باشد – در یک کسب و کار خدمات فروش می تواند هر چیزی از یک صفحه قیمت گذاری تا فرم تماس باشد.

با نگاه کردن به گوگل آنالیز خود، نقطه های ارتباط را در وب سایت خود پیدا کنید:

1) گزارش جریان رفتار

این مسیر بصری نشان می دهد که چگونه کاربران از یک صفحه یا رویداد به بعدی حرکت می کنند. مزیت اضافه شده این است که به شما کمک خواهد کرد درک کنید که کاربران تان در کدام قسمت از وب سایت تان دچار مشکل شده اند و می خواهند که به قسمتی دیگر دست پیدا کنند. شما می توانید ابعادی را که میخواهید برش دهید را انتخاب کنید و سپس گام های خاص جریان را با با بردن ماوس بر روی آنها، تجزیه و تحلیل کنید.

2) گزارش جریان اهداف

این گزارش به شما کمک می کند تا ببینید آیا کاربران تان از قیف خرید مشتری آن هدفی را که شما انتخاب کرد اید را در نهایت برآورده می کنند یا خیر. توسط این گزارش می توانید بفهمید که آیا کاربران و ممشتری های شما آیا در وسط نقشه سفرشان ناگهان آن را ترک می کنند، و یا این که آیا جایی هست که به صورت ناگهانی شما ترافیک سایت تان را از دست می دهید یا کم می شود.

مرحله چهارم: تعیین اینکه آیا مشتری های شما به اهداف خود می رسند

این جایی است که شما داده های خود را جمع آوری کرده و آن ها را اندازه گیری می کنید، تا ببینید که کاربران تان تا چه حد آسان می توانند کاری که نیاز دارند انجام دهند را انجام می دهند.

می توانید سوال هایی نظر سوالات زیر را در این رابطه از خودتان بپرسید :

• در چه جاهایی کاربران با مشکل مواجه می شوند؟
• آیا تعداد زیادی از خریداران خرید خود را در صفحه صورتحساب رها می کنند؟
• آیا متوجه می شوید افرادی که روی صفحه دانلود شما کلیک می کنند، ثبت نام نمی کنند تا دانلود کنند؟

گزارشاتی که از Google Analytics به دست آورده اید، به شما نقاطی دقیق و با ارزش را می دهد که در آن مسائل و مشکلات رخ می دهند. تحقیقات کیفی شما باید به شما در درک دلیل پشت این مشکلات کمک کند.

اقدامات (و یا عدم آن) مشتریان خود را از نظر چگونگی برطرف شدن نیازهای آن ها در هر نقطه تماس و در هر مرحله را تجزیه و تحلیل کنید.

سرانجام…

مرحله پنجم: توصیه هایی برای تغییر

ابتدا با این کار شروع کنید که ببینید بهتر است کدام صفحات و یا نقاط تماس در ابتدا آدرس داده شوند. شما می توانید صفحات خود را با سهولت و صرفه جویی در هزینه برای پیاده سازی تغییرات رتبه بندی کنید. سپس، این مسئله تعیین کننده آن چیزی است که باید آزمایش شود.

به عنوان مثال، اگر تحقیقات شما نشان داده است که مشتریان شما پس از ثبت نام برای سرویس شما نگران دسترسی به برنامه خاصی هستند، پس بهتر است در این مورد برای آن ها در صفحه مربوطه توضیح دهید تا این حس شک را برطرف کنید.

تجسم سفر با یک صفحه گسترده ساده

صفحات گسترده (Spreadsheet) ممکن است آن چنان جذاب نباشند اما برای سازماندهی داده ها ایده آل هستند. همان طور که قبلا ذکر شد، نقشه سفر مشتری شما نیازی به پیچیده شدن ندارد. به یاد داشته باشید، این فقط یک ابزار برای کمک به شماست که در مورد نحوه ارتباط کاربران با سایت خود، جایی که آن ها با مشکلی مواجه شده اند، و فرضیه هایی در مورد چگونگی بهبود نقاط ضعف، به شما کمک می کنند.

در تصویر بالا نمونه ای را مشاهده می کنید که در آن نقشه سفری را طرح بندی کرده ام که در آن یک مشتری ممکن است از آن طریق با یک شرکت فوش نرم افزار ارتباط برقرار می کند و یا این که از آن ها خرید می کند. هر مرحله دارای اهداف مربوط به مشتری همراه با نقطه های ارتباطی است.

پیگیری گزارش ها و نظرسنجی هایی را که با مراحل مراجعه می کنید دنبال کنید.

هر چقدر که می خواهید می توانید ریز به ریز بررسی کنید. در هر مکانی که احساس می کنید کاربران دچار مشکل شده و یا برمیگردند یادداشتی اضافه کنید. سپس، تجزیه و تحلیل خود را از سفر در زیر “یافته های کلیدی” و فرضیه ها را تحت آزمایش “توصیه ها” وارد کنید.

نمونه ای از دنیای واقعی

کارمندان سایت TrackDuck، یک شرکت SaaS با یک ابزار وب سایت تعاملی برای بازخورد و ردیابی اشکالات، بینش های مشتریان را از نظرات مشتریان به منظور بهبود ثبت نام به دست آوردند.

در پاسخ به مشکلات کاربران که تنها در ثبت نام داشتند، فرم ثبت نام 10 مرحله ای را به یک فرایند 4 مرحله ای تغییر دادند – که باعث تکمیل ثبت نام، و افزایش 120٪ شد.

TrackDuck متوجه شد که با استفاده از داده های کیفی خود می توانند درآمد خود را افزایش داده و مشتریان خود را برای موفقیت در همان زمان تنظیم کنند.

“اگر شما روی یک برنامه برای توسعه دهنده ها کار می کنید، برای میزان بازده بالا در مرحله ثبت نام کاربران آماده باشید. تبدیل یک بازدید کننده به یک مشتری واقعا دشوار است. برای رسیدن به این هدف ضروری است که بازدید کننده چگونگی کارکرد برنامه شما را در 3-5 دقیقه اول مشخص کند. ”

Eddy Balcikonis – مدیر سایت Track Duck

این یک مثال خوب است که نه تنها نشان می دهد که هدف مشتری چیست (برای تبدیل شدن به یک کاربر) بلکه چه در چه جایی ممکن است مشکلی رخ دهد و چطور می توانیم آن مشکل را برطرف کنیم. مقابله با این نوع از مسائل باعث خسته شدن کاربر شده و نرخ تبدیل روی سایت شما را کاهش خواهد داد.

حرف های نهایی در رابطه با طرح بندی نقشه سفر مشتری

این که مشتریان شما چگونه با وب سایت شما یا برند تان ارتباط برقرار می کنند، فرآیند خطی نیست – مهم نیست چقدر شما دوست دارید که اینطوری باشد. این که بخواهید کاربران شما از نقطه A تا نقطه B را بدون این که مرحله ای را جا بیاندازند و یا آن را نادیده نگیرند، موردی است که همیشه اتفاق نمی افتد.

اما اگر وقت خود را برای این بگذارید تا درک کنید که اهداف کاربران تان چه چیزهایی هستند، و این که چگونه در وب سایت شما حرکت می کنند، می تواند به شما کمک بزرگی کند تا بتوانید کاربران تان را راضی نگه دارید… و در عین حال کسب و کار خود را گسترش دهید.

روند شما برای ردیابی سفر مشتریان تان از طریق وبسایت یا با نام تجاری شما چیست؟